你有没有看过小白鼠在两个不同的杠杆上，通过按压杠杆，在可变间隔强化程序中选择8%和32%的蔗糖溶液？没有？你真幸运。我把本可以虚度的青春年华中的两年时间投入到斯金纳箱中的大鼠选择实验中，为我的硕士论文研究“强化物强度和质量对大鼠选择的影响”。真是疯狂的青春！
从那时起，行为主义者的黑匣子已经被神经科学家穿透，最近的是贝勒医学院的里德·蒙塔古，他的著作是《为什么要选择这本书？》（达顿出版社，2006年）。蒙塔古认为，我们的大脑进化出计算程序，以价值和效率来评估选择：“那些能够准确估计成本和选择的长期收益的程序，将比那些不能的程序更有效率。”
生活就像经济一样，是关于有限资源的配置，这些资源有其他用途（套用经济学家托马斯·索威尔的话）。这一切都归结为能源效率。蒙塔古说，对于捕食者来说，猎物是能量电池：“这一原则要求进化发现高效的计算系统，这些系统知道如何高效地捕获、处理、存储和重复利用能量。” 那些这样做的系统会将它们用于高效计算神经处理的基因程序传递下去，从而做出高效的选择。因此，我们的大脑只消耗大约相当于一个灯泡五分之一的能量。
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不幸的是，这些进化出的计算程序可能会被劫持。例如，成瘾性药物会重新连接大脑的多巴胺系统——通常用于奖励对 организм 有益的选择，例如获取食物、家庭和朋友——以奖励选择下一次快感。思想也做着类似的事情，它们取代了 reward 信号的角色，这些信号会输入到多巴胺神经元中。这种效应包括坏的思想，例如天堂之门邪教成员，他们选择自杀以加入他们认为在海尔-波普彗星附近等待他们的母舰。自杀式炸弹袭击者的大脑也被来自他们的宗教或政治的坏思想同样地控制了。
我们的大脑进化出计算程序，以价值和效率来评估选择。
在《善与恶的科学》（时代图书，2004年）中，我认为我们进化出了道德情感，其运作方式与其他情感类似，例如饥饿和性欲。将这些情感视为高效计算程序的代理，可以加深我们对这一过程的理解。当我们需要能量时，我们不会计算我们食物选择的相对卡路里值；我们只是感到饥饿，吃东西，并获得满足感作为奖励。同样，在选择性伴侣时，大脑会使用计算程序让你对拥有良好基因的人感到有吸引力，这由对称的面孔和身体、清晰的肤色以及女性的 0.7 到 1 的腰臀比和男性的倒金字塔体型等代理指标来表示。同样，在做出关于利他还是自私的道德选择时，我们会因为做了错事或正确的事而感到内疚或自豪。但是，对个人和社会群体最有利的道德计算是由我们的旧石器时代祖先完成的。饥饿、欲望和骄傲等情感是此类计算的替代品。
我们如何利用这种选择理论来为我们所用？蒙塔古使用功能性磁共振成像（fMRI）发现，某些品牌，如可口可乐，“通过它们对 reward 预测回路的影响，改变了多巴胺向大脑各个区域的输送。” 可口可乐品牌在前额叶腹内侧皮层中具有“味道”，该区域对于决策至关重要。正如可口可乐是味道的代理，饥饿是卡路里需求的代理，欲望是生殖必要的代理，内疚和快乐是不道德和道德行为的代理一样，我们也可以营销道德品牌，以重新连接大脑，使其重视和选择好的思想。
为了纪念已故经济学家米尔顿·弗里德曼，《自由选择》这本激进著作的作者，我建议我们从营销这个品牌开始——自由原则：所有人都有自由思考、信仰和行动的权利，只要他们不侵犯他人的平等自由。